Первый неофициальный
- Без рубрики

Охота за редкими экземплярами

В поисках новых бизнес-моделей банки по всему миру уделяют все больше внимания немассовому потребителю. Рынок не только движется в сторону молодежи с новыми потребностями, но и пытается включить в работу мало охваченные банковским сервисом группы населения.

По данным исследования «The Millennial Disruption Index», почти 50% представителей поколения Миллениум, то есть людей, родившихся в конце прошлого тысячелетия и взрослевших параллельно с бурным развитием цифровых технологий, рассчитывают на то, что в ближайшее время технологические стартапы в корне изменят банковскую сферу. Их ожидания уже начали сбываться: в банковской индустрии по всему миру инновации внедряют крупнейшие компании, но самое главное — появились игроки,  практически полностью отказавшиеся от традиционных форм обслуживания в пользу hi-tech.

В 2012 году американские предприниматели Джош Рейч и Шамир Каркаль запустили виртуальный финансовый сервис Simple, где вместо офиса — приложение для смартфона. С помощью партнера Banccorp, который входит в систему страхования вкладов, сервис Simple работает с депозитами, выпускает дебетовые карты и проводит транзакции.

Уже через год после запуска суммарный объем операций клиентов Simple превышал $200 млн, а в 2014 году в результате поглощения компания стала частью международной банковской группы BBVA. Летом 2015 года британский стартап Atom, также специализирующийся на мобильном банкинге, получил лицензию Банка Англии и весной 2016 года начал работу, обслуживая клиентов с помощью одного лишь мобильного приложения.

Российский сервис «Рокетбанк», позиционирующий себя как «банк для хипстеров» и адаптировавший модель Simple, за короткий срок сумел сделать себе имя на отечественном рынке: в сентябре 2015 года стартап, работавший через лицензию банка «Интеркоммерц», наращивал лояльную аудиторию, доведя ее примерно до 60 000 человек. Впоследствии таргетированность сделала его лакомым кусочком на российском рынке: после отзыва лицензии у «Интеркоммерц» мобильная банкинг-платформа перешла под крыло второго партнера – группы «Открытие», которая уже через несколько месяцев объявила о покупке сервиса.

Сингапурское подразделение банка  OCBC под названием FRANK, открытое в 2011 году, тоже ориентировано на нишу миллениалов, однако его стратегия отличается от виртуализированных подходов  Simple и Atom. Прежде чем выйти на рынок, маркетологи OCBC исследовали ценности целевой аудитории и пришли к выводу, что ориентироваться нужно не только на простоту и технологичность, но и на интерес потенциальных клиентов к карьере, моде и приключениям. В отличие от других банкинговых сервисов с аналогичной аудиторией, FRANK не стал полностью уходить в интернет-среду, но и от традиционных банковских отделений отказался, открыв вместо офисов брендированные магазины, где клиент может и проконсультироваться у специалиста, и купить аксессуары для гаджетов. Линейка банковских продуктов компании традиционна для этого сегмента: в нее вошли дебетовые карты с индивидуальным дизайном, система бонусов при покупках, управление счетами онлайн, студенческие кредиты. Единственной нестандартной опцией является возможность  инвестирования небольших сумм в акции компаний, относящихся к категории «голубых фишек»,  без создания специального торгового счета или счета для ценных бумаг.

Аудитория в фокусе

В опубликованном в 2012 году докладе консалтинговой компании McKinsey «Banking on customer centricity» такие тактические шаги, как смещение фокуса с продукта на потребителя и создание таргетированных сервисов, представлены как необходимые изменения в политике банка, нацеленного на устойчивое развитие в современных экономических условиях.

Поколенческая ниша Simple, Atom, FRANK и «Рокетбанка» — лишь один из множества вариантов «заточенности» на узкую группу людей. Во всем мире в основе поиска специфической аудитории, обладающей особыми потребностями и потому охваченной банковскими услугами в недостаточной степени, лежат социально-демографические, этнические и конфессиональные признаки.

Российский рынок не изобилует кастомизированными  банковскими предложениями, на нем доминируют игроки-универсалы. «Совкомбанк», один из немногих выделявшихся на общем фоне за счет ориентированности на пенсионеров, в кризис отказался от нишевости.

Впрочем, в сентябре 2015 года еще один российский банк совершил разворот в пользу нишевой аудитории: «Московский индустриальный банк» совместно с Советом муфтиев России выпустил дебетовые карты для мусульман. Из трех карт две разработаны для желающих совершить хадж в Мекку и предполагают скидки по операциям на территории Саудовской Аравии. Принципиальным отличием «исламских» карт от универсальных аналогов будет ограничение на вложение депозитных средств в виды бизнеса, не одобряемые шариатом, а также отсутствие процентов ввиду запрета на ростовщичество в исламе.

Банкинг для меньшинств

Банки США осваивают нишевые аудитории гораздо интенсивнее российских, что во многом объясняется как сформированностью рынка, так и усиливающейся конкуренцией между игроками отрасли.

В США целевые группы клиентов выделяются скорее по этническим  признакам с акцентом на национальные меньшинства, слабо вовлеченные в сферу банковских услуг. При этом главенствует принцип «Спасение утопающих – дело рук самих утопающих»: этнические диаспоры сами создают финансовые организации.

В 2001 году в США объединенные общины индейцев, алеутов и эскимосов основали банк Native American Bank, главной задачей которого стало открытие доступа к капиталу представителям коренного населения Америки. Финансовая организация обслуживает не только частных лиц, но и бизнес-структуры, если они напрямую связаны с представителями этих этнических сообществ. Несколько лет спустя специальную программу Key’s Native Americans Financial Services  для той же группы населения запустил KeyBank, находящийся на 29 месте в общенациональном рейтинге банков по объему активов. В рамках программы компания предоставляет частным и юридическим лицам займы, ссуды на строительство жилья, услуги по управлению капиталом и поиску финансирования для бизнес-проектов.

Другие банки начали работу с более многочисленным этническим сообществом в США — латиноамериканцами. В 2000 году представители этой группы населения основали Latino Community Credit Union (LCCU) — кредитный союз, который должен был предоставить латиноамериканцам с низким уровнем доходов доступ к базовым финансовым услугам. В 2014 году активы LCCU составили $151 млн, а  клиентская база возросла до 55 000 человек, большая часть которых ранее вовсе не пользовалась банковскими сервисами. В 2001 году на этом же сегменте рынка сфокусировался банк  Wells Fargo&Co, в 2013 году занявший первое место по капитализации в США. Well Fargo&Co начал принимать мексиканские удостоверения личности при открытии персонального аккаунта, нанял испаноговорящих сотрудников для работы в южных региональных отделениях и запустил сервис Intercuenta Express, упростивший механизм перевода денег на мексиканские счета. Тем не менее, по данным Федеральной корпорации страхования депозитов (FDIC), именно в латиноамериканской диаспоре США доля домохозяйств, не охваченных банковским сервисом, по-прежнему  очень высока.

Валерия Чижикова

Добавить комментарий